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从“美大”不大看环保灶行业的低位循环

2010-6-20 0:05:26   来自:转帖  V (北京) 人气指数:(4532)

标题: 从“美大”不大看环保灶行业的低位循环
评论: 美大环保灶  推荐: 点击购买 → 美大环保灶(产品/服务)

2010-6-20 0:05:26  转帖      (给转帖发短信) 01
所谓“集成灶”、“环保灶”或“集成环保灶”,是集抽油烟机、消毒柜、储藏箱、燃气灶为一体的新型厨房电器,据“浙江美大”称,早于2003年10月他们就把这种产品推向市场。尽管这种产品在市场上至今鲜为人知,而作为行业创始者的“美大”在业内还是被公认为“老大”,只是近十年来环保灶这种产品在中国的4.1亿个家庭里,并没有形成一种消费趋势,这个行业“老大”也就没能成为真正的行业领舞者和市场霸主。
  
尽管“后来居上”是历史发展的铁定规律,但在一个行业的发展早期,先行者还是有很多快速做大的机会,就看这个先行者是否具备先行先大的战略和市场操盘的能力。笔者认为,“美大”近十年苦心经营失误颇多,这些失误也代表着今天环保灶行业的现象。 |装修点评网80018.cn

一是漠视市场教育。2003年是“美大”把环保灶推向市场的第一时间,然而“美大”却没在第一时间大张旗鼓地宣传环保灶的环保所在,而是采取生意人做生意的方法在市场上销售产品和寻找代理商,“美大”上央视投广告也是为期不久的事,而且是象征性的投放央视广告,在其他媒体始终难见“美大”身影。更为致命的是,“美大”的广告是在自我炫耀,而不在唤醒消费者的健康意识,也没能展示他的产品与传统抽油烟机的环保性能差异,使消费者即使在央视节目中巧遇“美大”,也无法对环保灶产生兴趣和好感,这种广告投放和传统企业“广告做给经销商看”、“上央视露个脸体现身价不同”的想法完全一致,起不到市场教育的任何作用。事实上,市场教育是要唤醒消费者对生活方式的关注和改变,从消费者的心理去开拓和发展产品销售市场,而“美大”近十年就没这样做过。 |装修点评网80018.cn

二是漠视企业品牌形象。一个企业的品牌形象是多方面的,而企业面向终端的门店则是最基本的形象展示,环保灶行业的经销商几乎不开店,大都采取在橱柜店或其他建材店里放置一两台样品,这种做法也是源自“美大”早期的做法,尽管后来“美大”与其他品牌在一些地方出现了专卖店,但门店面积普遍偏小,难以让消费者认同这样的门店与品牌形象有关。线上的形象展示就做得更差了,各地环保灶经销商全凭业务员的三寸不烂之舌去销售产品,在媒体的出现几乎为零,而“美大”在外地市场也基本没有声音,偶见一些地方台电视广告也是消费者如不24小时死守电视就难见其踪影。一些新兴的环保灶企业通过付费方式在网络上力争搜索引擎排名,而进入其网站也无非是些“环保灶,XX造”之类的无聊广告。 |装修点评网80018.cn

三是漠视技术创新。有人说环保灶行业就是克隆行业,这种说法其实不过分,“美大”造出首台环保灶后,始终是“深井下排”的造型,而市场上出现“侧吸下排”的环保灶后,关键技术一直没有突破。“美大”在技术上作为领先者,“一招先却不能吃遍天”,后来的技术停歇引来如今的四面楚歌,业内同行都在攻击“深井下排”的“美大”,主张“深井下排”使热能降低,在技术上“美大”失去往日的明显优势。|装修点评网80018.cn

2010-6-20 0:06:03  转帖      02
四是回避产品细节。“各家产品都一样,不同的只是价格”,这是接触过环保灶产品的人们对环保灶行业的认识,使得一些定位中高端的产品屡受打击。而事实上不是所有厂家的产品都一样,产品所用的原材料就有优劣之分,只是涉及过于专业的问题使消费者无从知晓真相,大量的劣质环保灶充斥市场,全行业心照不宣地各自为战。“美大”这个问题上不知为何也始终没有表态,如果是真正的行业“老大”,是应该担负起行业产品质量倡导者和监督者作用的,有什么不锈钢板材最好?什么样的炉头质量最好?什么样通风设计最科学?消费者如何辨别环保灶质量优劣?这些都应该由行业老大站出来,行使维护行业良好信誉的模范职能,同时也是展示老大形象的绝好机会。 |装修点评网80018.cn

五是错误定位产品属性。这个问题许孙鑫在《集成环保灶行业为何望梅止渴?》一文中有提到,因为集成环保灶行业的人士给产品定位为“建材”,使产品市场容量受到很大挤压。“美大”一开始就把产品往建材市场挤,后来的环保灶厂家也跟着“美大”一头砸进建材市场。也许除了思维故障以外,环保灶行业至今没有企业具备足够实力去真正敲开“中国4.1亿家庭”的大门,“4.1个亿”的数据也就成为环保灶行业可望不可即的天堂。如果“美大”早期就喊出“环保灶是健康电器”,“能有效阻止厨房油烟对家庭主妇的伤害,让肺癌远离厨房”,近十年的“美大”和环保灶行业的今天就不是这付模样了。 |装修点评网80018.cn

六是营销模式落后。环保灶行业的营销模式很落后,无论厂家还是经销商都把企业经营当做生意来做,强调人力至上,强调线下跑业务。包括“美大”在内的企业都没有把塑造品牌、推广品牌作为拉动线下销售的有力武器,线下的人力苦战也不能与线上的有限推广结合起来,使终端推广一直成为制约环保灶企业发展的紧箍咒。 |装修点评网80018.cn

环保灶行业是不是注定成为低位循环的不起眼行业?从许孙鑫为上海日享电器所做的策划来看,环保灶行业的瓶颈是不难突破的。日享电器把福建作为其进军环保灶行业的样板市场,在市场教育方面借助媒体进行大量宣传,通过报纸开设《健康厨房》专栏,大肆宣传厨房油烟致癌的危害,推广环保灶是“健康电器”产品属性;在电视广告上也别具一格地出现“临床医学证明:厨房油烟致癌,日享环保灶还家庭主妇健康”的字幕,加上杂志、DM资料等系列宣传都围绕同一主题,其福州形象店开业期间就引来不少市民咨询“改造厨房”的事宜,当地有媒体针对日享的推广做出预测《福州将现厨房改造热潮》。笔者不敢断言“日享”或“美大”能否成为老大,但日享的做法应该警醒环保灶行业往日的迷茫。|装修点评网80018.cn

2010-6-20 9:05:21  花不银      03
有道理哦|装修点评网80018.cn

2010-6-23 9:29:57  yiyixiaoniao      04
回避细节不是一个好的方法|装修点评网80018.cn

共有回帖3 篇,     1   

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