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一个真正改变世界的人去世了,再见,宜家创始人 IK

2018-1-30 16:19:12   来自:春风吹   (nali) 人气指数:(17046)

标题: 一个真正改变世界的人去世了,再见,宜家创始人 IK
评论: 宜家家居  推荐: 点击购买 → 宜家家居(产品/服务)

2018-1-30 16:19:12  春风吹      (给春风吹发短信) 01
他解决了一个世界性难题:糟糕的家庭状况与良好的生活品位之间的差距。|装修点评网80018.cn

瑞典时间 1 月 28 日中午 12 点 15 分,宜家官方 Twitter 宣布英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)去世,享年 91 岁。瑞典国王 Carl XVI Gustaf 对媒体称,坎普拉德是“让瑞典享誉全球的人”。|装修点评网80018.cn

人人都知道他从卖铅笔小贩变成看起来很简朴的全球首富的故事。|装修点评网80018.cn

他创业时不过 17 岁,75 年后,宜家集团的 412 家店铺扩展到全球 49 个国家,门店面积平均超过 3.7 万平方米。截止 2017 年底,宜家总销售额达 383 亿欧元,到店人次超过 9.3 亿人次,32 种语言印刷的产品目录的受众达 2.1 亿人。|装修点评网80018.cn

根据 Forbes 统计,坎普拉德一度成为全球第四富有的人,个人财富净值达到 280 亿美元。《纽约时报》的讣文描述了他别具一格的简朴。这种价值观被严格落实到公司文化上,坎普拉德在《一个家具商的誓约》中写道,“从小事做起,浪费就是犯罪。”|装修点评网80018.cn

坎普拉德身上集中了商业领袖中常见的一些特点:比如,记忆超群,亲力亲为,可以随口报出原材料的价格以及汇率,不假思索就能进行木材体积单位之间的转换,将原木换算成板材,或者从波兰的官方货币兹罗提(Zloty)换算成美元。他不知疲倦,也充满耐心;善于感知自己对周围人的影响,并以此驾驭别人——放手让手下讨论,但清楚自己应该何时介入作出决定。其中一个典型的案例就是讨论时间长达 30 年之久的“通用家具系统”(Multi-purpose system,简称为 MPS)。|装修点评网80018.cn

与此同时,又有员工向媒体描述这位领袖的专制。一位宜家前高管在 2011 年接受《纽约客》采访时说,尽管他仍然敬仰这家公司,但“这里让人窒息”。按照史丹纳柏的说法,宜家内部流传着这样一句话:“英瓦尔说的话并不重要,话的意思才重要。”人们需要从最高领导的每一句话、每一个字,甚至每一个音节、每一个标点符号中解读统治者的最高意志。|装修点评网80018.cn

坎普拉德从宜家退休已有 32 年,从董事会离任也有 4 年多了。|装修点评网80018.cn

从董事会退休前后,坎普拉德像其它第一代创始人那样,受到家族企业何以为继的困扰。宜家通过荷兰的一家慈善信托机构、以及一系列复杂的控股公司运营,这些公司均由坎普拉德家族控制,以避免任何让宜家上市或被分拆的可能性。但坎普拉德的决策力正受到质疑——2008 年,他因为担心线上销售会影响门店人流,动用自己的否决权反对宜家投资网络销售,这在后来被认为是错失良机。2013 年退休至今,人们对坎普拉德的三个儿子仍然知之甚少,一些人对他们的管理能力提出怀疑。|装修点评网80018.cn

但没人能否认,坎普拉德是世界上最具创新精神的企业家之一。|装修点评网80018.cn


2018-1-30 16:19:46  春风吹      02
1、低价从何而来:做一个从松木到课桌的全产业链家居商
约拿·史丹纳柏在《宜家的真相》一书中曾提到,价格和数量,是宜家这部机器的核心。“没有这个核心,其他事情就不可能发生。这种价量结构再简单不过,就是利用‘以量制价’的做法,向供应商承诺购买可观数量的产品,然后要求对方给予优惠价,并换取长达数年的合约。”|装修点评网80018.cn

“以量制价”策略的一个侧面是,宜家不能冒险让供货商包办 7 成以上的生产,这也是从 1963 年供应商联合抵制事件中得出的一个教训:量不是越大越好,供货商也不是越少越好。|装修点评网80018.cn

1963 年,坎普拉德在挪威开出了宜家的第一间海外门店,随后扩展至丹麦。低价策略引来了竞争对手和供应商的注意,后者随后建立了一个联盟,联合抵制宜家。|装修点评网80018.cn

为了解决供货问题,坎普拉德随后转向波兰,直接寻找木材供应商和家具生产商,打算建立“原料采购+自主设计+自主生产+自主销售”的模式。这可能是他创业生涯中最艰辛的一段时期,坎普拉德因此养成了酗酒的习惯。
全产业链的优势显而易见,它可以实现坎普拉德所构想的“低价销售好设计”,同时保证宜家在其它环节盈利。宜家规定最终产品售价至少要比同行低 10%,这意味着它在价值链的每个阶段——从采购、配销、产品开发和店内运营——宜家都要处于获利状态才行。|装修点评网80018.cn

为了了解各个程序的盈利空间,坎普拉德必须积累属于自己的经验法则,而这种经验必须足够细致,并且来自于多年与从业者的直接交流。比如,乌克兰地区每英亩地能种多少棵树,每根山毛榉原木能够加工多少平方米的块料。让助理约拿·史丹纳柏惊异的是,英瓦尔不仅精通木材各种报价之间的换算,对玻璃、棉花、泡沫塑料、石油或者白银的价格换算也相当在行,对跟宜家有直接或间接关系的市场结构也了如指掌。|装修点评网80018.cn

史丹纳柏在《宜家的真相》中还举过的一个例子。如果一个咖啡杯的售价是 5 克朗,宜家就应该做到:1.5 克朗的工厂生产费用,1.5 克朗的宜家收益,1.5 克朗的税收。实际的运作更加复杂,但这恰恰就是宜家设计和生产各种产品的基础。|装修点评网80018.cn

坎普拉德站在宜家第一间门店前与店长握手|装修点评网80018.cn


2018-1-30 16:20:50  春风吹      03
2、不仅仅把设计作为装饰,而是成本控制的起点
关于平衡设计和成本,没有比 Lack 边桌更好的例子了。|装修点评网80018.cn

1979 年,最经典的宜家单品之一 Lack 边桌面世,售价仅 7.99 美元。宜家的主管设计师之一 Marcus Arvonen 在接受《纽约客》采访时解释设计流程,说:“通常,你接到的指令就是价格和风格。比如,你可以设计一支塑胶抹刀吗?它的成本不能超过 1 欧元,必须具备抹刀的基本功能,颜色得是灰的,材质得是塑料的。”|装修点评网80018.cn

一切设计以价格为起点,是宜家设计流程最独特的一点。全产业链模式在这里也发挥了作用。|装修点评网80018.cn

以 Lack 边桌为例。它在设计时是作为“宜家采购木材的一部分”进行考量的,而不仅是一个独立单品。宜家是全球第三大木材消耗零售商,仅次于 Home Depot 和 Lowe。木材首先用于最昂贵的系列产品上,边角废料则制成碎料板,接着切成 20 X 20 英寸的方形,作为 Lack 边桌的桌面。桌体内部也出于成本考虑,用一种叫做”board-on-fame”的技术制成——外部是实木,内里填充的是硬纸板。|装修点评网80018.cn

Lack 边桌|装修点评网80018.cn


2018-1-30 16:21:13  春风吹      04
3、平板包装为何了不起
实际上,Gillis Lundgren 并不是第一个设计出平板家具的人。1949 年,瑞典人 Fiolke Ohlsson 已经设计了一把可以手动组装的椅子,并且申请了专利。但坎普拉德所做的是将平板家具作为了宜家商业模式的基础。|装修点评网80018.cn

1953 年,宜家的第四位员工、Billy 书柜的设计者 Gillis Lundgren 在搬家时,想到可以把桌子拆掉、装进车里、再到新家重新组装,就把这个想法分享给了公司里的同事。|装修点评网80018.cn

1956 年,宜家的第一套平装家具面世,“平装”也从此成为宜家全球市场和供应链体系得以建立的核心要素之一。|装修点评网80018.cn

平板包装带来的优势至少有四个:由于装配流程直接交给了买家、节省了部分成本,家具的售价可以压得更低;宜家门店的库存容量也因此扩大,因为只有展间的家具需要装配陈列;从送货上来讲,物流成本和速度不仅对消费者来说更低,对宜家来说也更有优势,同等油耗可运送的商品是竞争对手的 10 倍:最后,平装家具也倒推宜家的设计师们追求更清爽、简洁的审美,充分发挥瑞典设计的优势。|装修点评网80018.cn


坎普拉德在工作桌前|装修点评网80018.cn


2018-1-30 16:21:24  春风吹      05
4、目录册改变了什么
在统一市场还没有形成的年代,唯一能跨越地域限制的是邮购零售业务。这种模式在 1872 年由芝加哥人 Aaron Montgomery Ward 首创。|装修点评网80018.cn

1948 年,坎普拉德开始销售平价家具,模仿竞争对手采用了邮购的形式。每天早晨 6 点 50 分,一辆送牛奶的货车准时停在农场门口接收货物,再将其送到火车站。|装修点评网80018.cn

邮购生意的确提高了家具的销售量,但消费者常常对商品感到不满意,认为与邮购目录上的实物不符。1952 年,坎普拉德在阿姆霍特农场、祖父商店曾经坐落的地方,买下了一间木工坊,并改为家具陈列室。|装修点评网80018.cn

“在那一刻,现代宜家的概念就形成了。本质上,我们利用产品目录吸引人们到店铺来参观样本间,再完成购买。这就是如今宜家门店的雏形。”|装修点评网80018.cn

那本小册子后来演变成宜家《家具指南》——它如今需要一个庞大的部门支持其运作。如前所述,这本 300 页左右的册子累计发行量已达到 28.5 亿册,进入了 72 个国家,仅次于《圣经》。每年,它会耗费掉宜家 70% 的营销预算——这不仅是由于它是一本集中展示其最新产品和设计理念的目录,也是因为宜家依靠它输出自己的价值观,同时反馈不同时代的人们对“理想家庭”的定义。|装修点评网80018.cn

我们在一篇专门关于《家居指南》的文章里叙述过宜家的秘密。你可以在延伸阅读里查看它。|装修点评网80018.cn

2018-1-30 16:21:48  春风吹      06
5、卖的是瑞典审美,但最终和世界各地的审美融为一体
美国国家设计博物馆负责人 Bill Moggridge 把宜家式审美称为“具备全球性、功能性的极简主义”。“它很现代,但也相对中立,避免明显的地方特色,这样才能凭借规模效应压低产品价格”。|装修点评网80018.cn

但为了满足地方市场的具体需求,宜家每年会做大量调研。我们在此前的报道中曾提及,宜家有一个独立的居家生活研究部门,专注于研究各个市场的最新趋势。对调研的强调可以追溯至 1985 年宜家初入美国市场时。当时宜家没有对在欧洲市场销售的产品做出任何改动,上市后才发现,其所销售的橱柜和床架并不符合美国家庭的尺寸,窗帘也显得过短。|装修点评网80018.cn

后来,宜家开始根据特定市场调整产品结构和尺寸,并且加入部分符合当地特色的产品,比如在中国会出售筷子、苍蝇拍等。不过,95% 的产品仍然与瑞典总部保持统一标准。|装修点评网80018.cn

近些年,为了吸引更多年轻人,推动产品创新,宜家还参与到更多跨界合作中。往年,开放度往往相对较小,更多体现在印花和材质上——去年和宜家合作的法国时装设计师 Pınar Demirdağ 和 Viola Renate 就只负责设计印花。2017 年以来,合作变得更多样,内容也更丰富,比如宜家与 Tom Dixon 合作的开源沙发,与潮牌 Off White 创始人 Virgil Ablo、Stampd 创始人 Chris Stamp 合作的手袋、滑板等。|装修点评网80018.cn


宜家去年的跨界合作产品|装修点评网80018.cn


2018-1-30 16:22:05  春风吹      07
6、卖的不是家居,而是对“生活”的想象
在一份名为《法国如何宜家化》的论文中,社会学家 Tod Hartman 说宜家解决了法国小说家 Georges Perec 提出的困惑:糟糕的家庭状况与良好的生活品位之间的差距。|装修点评网80018.cn

在 1999 年的电影“Fight Club”中,Edward Norton 扮演的角色坐在马桶上翻着目录说,“和很多人一样,我也被宜家关于‘家’的想象俘虏。看到一些精致的东西,比如阴阳形状的咖啡桌,就会产生欲望”。|装修点评网80018.cn

坎普拉德很清楚这一点。“对于家应该怎么样,我们一直有很强的观点”。还是拿《家居指南》的变化加以说明好了。从宜家1951 年发布第一份产品目录以来,宜家《家具指南》就变得越来越像一本杂志。我们曾经在一篇文章中总结过:它的卷首语变得越来越长、主题变得越来越不明确、各区域的划分越来越模糊、强调创意而非性价比、加入了更多与家具无关的访谈内容。|装修点评网80018.cn

2016 年接受 Dezeen 杂志采访时,丹麦设计品牌 Hay 的创始人 Mette Hay 和 Rolf Hay 表示宜家的店正在帮助中国消费者获得当代设计的品味。Mette 说:“他们正在教育人们怎么制造一个美好的家,我相信他们正在帮助我们。”|装修点评网80018.cn

值得一提的是,选择一款家具曾经是一个非常严肃的决定,因为你知道它会用很久。《纽约客》曾描述美国人的生活习惯——一台沙发比一台车保留的时间还久,“但宜家让室内装饰变成了一种更短暂的行为……会随着主人人际关系和生活际遇的变化而变化”。|装修点评网80018.cn

2018-1-30 16:22:14  春风吹      08
7、一万件产品,如何被放进四个开发象限
宜家的产品多达一万多件,而且每年还有新产品陆续出现。从 2011 年开始,这些产品被放入四种风格隔成的象限内,分别为:Traditional(传统风格)、International(国际风格)、Modern(现代)和 Popular(流行风格)。|装修点评网80018.cn

这些风格下有时还会有细分风格,比如 Continental Dark(深调欧陆风格)、Continental Light(浅调欧陆风格)、Contemporary(当代风格)、Ethnic(民族风)。|装修点评网80018.cn

换句话说,每年宜家并不是在跟随潮流开发新品,潮流只是一种参考因素(颜色就是最好的证明)。因为这个矩阵,宜家得以审视自己在市场上的缺失,并且可以在严密控制的前提下有针对性地开发“某一种风格”的产品。它最大的好处,当然是节约成本。|装修点评网80018.cn

但宜家一般不公布这一点。它们在 2014 年《家居指南》里解释说:“我们将不同材料、设计、细节、颜色、图案放在一起,呈现出一种碰撞后的和谐。”这种“碰撞”并非毫无规律,宜家的工作人员们一般会先选择同种风格的大件家具,搭配同象限或相邻象限中的软装和小物品,不过为实现和谐,绝对不会选择对立风格。|装修点评网80018.cn

2018-1-30 16:22:24  春风吹      09
8、冷区和热区:为何你很难在宜家空手而归
宜家卖场中的路线是为了鼓励特定消费行为。这一点已经成了零售动线设计的经典案例。|装修点评网80018.cn

在宜家内部的一本小册子中,有“三王一后”的说法。三王指的是将每个产品区分成三个类别:对营业额贡献度最大的商品(畅销商品),对毛利贡献最大的商品(毛利率最高的商品),以及产品区中“让人眼前一亮的商品”(超低价商品)。一后,则是即将成为畅销商品的新商品,或是对毛利贡献度佳的商品。|装修点评网80018.cn

具体来说,宜家会为整个商场划分为超热区/热区/冷区。畅销产品布置在超热区,热区则按照二八原则,安排常规产品和偏冷门的商品;冷区利用小部分的超低价产品来提升热度。|装修点评网80018.cn

从路线来看,宜家卖场中会布置一条灰色的主干道,“这条干道每走 50 英尺就会转一次弯,保证消费者持续感兴趣。它也是最保险的一条道路,消费者顺着走不用怕迷路。”一位纽约卖场的负责人曾如此向媒体介绍。卖场中还有许多只有员工知道的秘门,比如如何从儿童区快速进入卧室区,但不会向普通消费者开放。|装修点评网80018.cn

2018-1-30 16:22:34  春风吹      10
9、让顾客自己动手会怎样?
哈佛商学院的一位教授曾撰写过一篇关于“the Ikea effect”的论文。这份论文的研究结果是,如果让消费者自己动手费点力气,能够增加他们对于产品的满意度。|装修点评网80018.cn

这算是平板包装的另一个优势。不过在进入中国、韩国等亚洲市场时,平板家具的推行并不算顺利。比如,在宜家之前,英国家居零售商 B&Q 曾在韩国市场花费 2 年多时间推行 DIY 的概念,但收效甚微、最终退出。|装修点评网80018.cn

在中国市场,消费者们最初也并不适应。朱昌来在 2015 年接受《好奇心日报》采访时说,“中国消费者对服务要求更高,他们不喜欢自己动手。也有外部的环境因素,比如在国外,你可以把平板家居放在车顶上,在中国就有这样的限制。包括我们的价格,在送货和安装方面也是趋于低价位的,我们也想要给顾客一个有偿的服务,但是顾客负担得起。”|装修点评网80018.cn

根据朱昌来当时的说法,中国是选用宜家配送、安装服务最多的国家,与日本并列。大家居,沙发、床垫、帕克斯等三大类家具,占 85% 以上。|装修点评网80018.cn

宜家的对策是提出更多的家居解决方案,比如告诉消费者如何在房门上安装不占地方的挂衣钩。另一方面是服务,在中国市场推出了商业设计服务后,宜家北京西红门店又尝试提供居家装修设计方案。|装修点评网80018.cn

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