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老板电器:与消费者渐行渐远

2019/7/25 9:59:12   来自:白菜豆腐   (上海) 人气指数:(5081)

标题: 老板电器:与消费者渐行渐远
评论: 老板电器  推荐: 点击购买 → 老板电器(产品/服务)

2019/7/25 9:59:12  白菜豆腐      (给白菜豆腐发短信) 01
根据中怡康零售检测报告显示,2018年,主要厨房电器产品吸油烟机、燃气灶、消毒柜零售额增长率分别为-11.7%、- 10.68%、-20.08%。这是近年来最大幅度的下跌。|装修点评网80018.cn

老板电器也没有逃过这一劫。2010-2016年老板电器营收复合增速29%、利润复合增速44%,2016-2017年的白马牛市中,老板电器两年内涨幅超过200%。在2018年,股价最大跌幅达到66.8%。|装修点评网80018.cn

根据业内人士分析,营收增长下滑主要有内外两方面因素:从外界因素看,原因是老板电器主打产品的原材料成本上升、利润率下降,以及厨电行业整体不景气;从公司运营来看,或许是新产品线的拓展尚未见明显成效。在笔者看来,老板电器在近些年的发展中,在供应链和渠道已经占据了相当的优势。在市场红利逐渐消失之时,如果没有找准消费者需求,就可能碰到增长的天花板。|装修点评网80018.cn

一、     从专注到多元,仍需聚焦用户需求
上个世纪90年代,江浙一带大批乡镇企业崛起,吸油烟机的两大龙头企业便诞生于此。老板电器始于 1979 年,前身是浙江余杭的一家乡镇企业。任建华为上海无线电厂代工吸油烟机,十年沉淀,在1990年自创“老板“品牌。1996年,方太诞生于余杭200公里之外的浙江宁波。方太一进入市场就瞄准了国内高端抽油烟机的市场机遇,创立短短两年多便已跃居市场第二,仅次于老板电器。|装修点评网80018.cn

那时的老板电器没有明确的定位,还在疯狂扩张灶具、消毒柜、烤箱、微波炉等品类,以致销售额从4亿多一下子惨跌至8000万。任建华选择去掉厨电以外业务,专注研发吸油烟机,方才力挽狂澜。|装修点评网80018.cn

产品被摆在了第一位。2002年西门子进入中国市场,老板电器等国产品牌推出 “近吸式”油烟机。由于吸风口离灶具更近,吸排烟效果也更为理想,更加契合中国人喜欢热炒的需求。也正是这时,老板电器更加确定了高端吸油烟机品牌的定位。|装修点评网80018.cn

2012年,老板电器推出一款双劲芯2.0风机系统,以“18m³/min的风量、55dB以下低静音”刷新了行业标准。老板电器做了大吸力定位,将大排风量技术作为解决吸油烟机快速吸排的关键。不到一年的时间,大大小小的品牌都跟风以“大风量、大吸力”为营销诉求点。根据行业调查显示,2012年消费者对吸油烟机各功能要素中关注度排在首位的是吸力大。|装修点评网80018.cn

十几年来,老板电器专注于打磨吸油机产品。根据中怡康的公开数据,2018年老板、方太、华帝、美的、海尔的线下油烟机零售额市占率分别为26.6%、24.2%、9.3%、8.1%、4.5%。老板电器在吸油烟机领域依然占据销量领先的地位。|装修点评网80018.cn

老板电器也面临新的压力。当前,油烟机产品面临两大难题:|装修点评网80018.cn

一是随着定制家装逐渐火热,消费者在购买橱柜的时候往往会被截流,原因是大的橱柜厂家都会附赠灶具。|装修点评网80018.cn

二是以美的、格力为代表的家电企业,逐渐发力厨电行业。美的的多元化战略相当成功,在空调、冰箱、洗衣机等领域的市场占有率几乎都排在前三。而美的又是早期进入中低端抽油烟机领域的品牌,在下沉市场占有先机优势。|装修点评网80018.cn

面对重重压力,老板电器除了与橱柜定制企业合作之外,也逐年增加研发投入。2018年,公司加大研发投入,总计2.93亿元,占比3.95%,同比提升0.63个百分点。在产品开发上,对吸油烟机、燃气灶等成熟品类。全年老板电器共申请专利481项,其中发明专利106项;共获得专利授权313项,其中发明专利9项。|装修点评网80018.cn

同时,老板电器拓展了业务布局。公司在2018年底成立蒸箱事业部,是历史上首次为一品类单独成立事业部。原来蒸箱只有嵌入式,现在也有台式,台嵌式。|装修点评网80018.cn

在笔者观察,年轻消费群体并不倾向在厨房购置蒸箱这类产品。年轻消费群体在厨房家电的消费习惯已经越发西化,大家更喜欢购买面包机、烤箱等家电。而且厨房烘培的消费者教育也是西式化的趋势。在现下流行的传播平台上,随处可见的是西式烘培,鲜少看到用蒸箱来做中式点心。老板电器选择以蒸箱作为一个重要品类,显然与当下的年轻消费者市场背道而驰。|装修点评网80018.cn

况且,被确立为第二条路道的蒸箱业务,以及布局的烤箱、洗碗机业务,在2018年的营收占比分别为3.48%、2.56%、1.41%,不足以弥补传统业务增速乏力的现实困境。|装修点评网80018.cn

在家电整体走向智能化的时代,越来越多的传统家电品牌已经入局智能家居赛道,老板电器在这个领域也尚未有布局。在新品类的拓展和创新方面,老板电器依然任重道远。|装修点评网80018.cn

2019/7/25 9:59:26  白菜豆腐      02
二、新品牌下沉,未能占领用户心智
早期国内厨电厂商分为两大派系,各踞一方市场,以老板和方太为首的“浙系”品牌主攻一、二线市场,包括华帝、美的在内的“粤系”企业的战场则是在三、四线城市。随着城镇化进程的加速和农村居民收入的提高,城镇和农村的新增需求逐步高于一、二线城市。浙系品牌也开始探寻三、四线下沉的机会。2012年,老板电器从产品和渠道双管齐下,试水三、四线的厨电生意。|装修点评网80018.cn

老板电器实行多品牌策略。公司旗下主要有三大品牌,分别是老板、名气、帝泽,对应三个目标市场。“名气”面向三、四级市场;“老板”走的是中高端路线;“帝泽”是2012 年由老板电器与西班牙法格集团共同成立合资公司,专注于设计嵌入式电器,面向一、二线城市富裕人群。|装修点评网80018.cn

“名气”公司正式成立于2012年,拓展各级渠道,从县级网络直接下沉至乡镇市场,涵盖1040个网点。与老板后起的布局相比,“粤系”品牌在三四线以及乡镇等区域布局较早,有明显的渠道优势,2012年华帝已在三四线城市设立了3000家乡镇店。|装修点评网80018.cn

老板电器的销售模式是渠道下沉的起点。公司采用业内较为独特的代理制,老板电器在全国除北京、上海外的各个区域设立区域总代理。区域总代理负责完成在该区域的产品销售、专卖店开设和市场拓展工作等。|装修点评网80018.cn

采用代理制模式,对代理商有极大的激励作用。它的代理商是代销,即公司先发货给代理商,等代理商卖了再打款给公司。公司还通过代理商持股、独家代理等一系列措施加强代理商管理,增强销售队伍的稳定性。 |装修点评网80018.cn

直到2018年,下沉的故事还在继续。在面对一、二线市场下降的不利情况下,老板电器加大对三四线城市的开拓,新增城市公司68家,新建专卖店535家,截至2018年底共有城市公司155家,专卖店增至3258家。|装修点评网80018.cn

名气则是一路下沉。2018年新增网点2554家,其中专卖店1337家,截至2018年底,共有一级经销商92家,省会城市网点257家,地级市网点1025家,县城专卖店、网点3161家,乡镇网点4493家,样板乡镇农村联络站3600余家。|装修点评网80018.cn

一直与老板不分伯仲的方太选择了不同的下沉策略。方太集团电子商务部总监李涛曾在接受媒体采访时表示,方太也考虑过要不要开发中低端产品来占领这个市场,不过在调研后得出结论,一定要坚持走高端路线,并且坚持以一线城市的价格进入三四线市场。|装修点评网80018.cn

笔者认为,方太的说法不无道理,吸油烟机属于低频消费的大件商品,消费者会更愿意在上面花钱,也更加注重商品质量和品牌。在消费者端,名气的知名度并不高,在淘宝上搜到的老板和名气更是显示为两家公司,分别有两家旗舰店。|装修点评网80018.cn

早在2012年已经在央视广告屏上打响的老板电器的品牌,在一定程度上占据了消费者心智。如果没有将名气这个品牌和老板做出连接,依靠渠道、产品价格优势铺开新的市场,有可能与消费者的品牌认知度渐行渐远。|装修点评网80018.cn

其实,为打响“名气”品牌的名声,老板电器也下过一番工夫。名气电器签约歌手那英作为其品牌形象代言人,并投播综艺栏目《中国好声音》,也在尝试进入苏宁、国美等家电连锁卖场。不过,相较于“家喻户晓”的老板电器,名气电器没有实现期待中的声名远播。尤其是面对美的等家电企业凶猛的太沉之势,在渠道、供应链优势不相上下的状况下,还没有占据消费者心智的名气电器的下沉道路不容乐观。|装修点评网80018.cn

2019/7/25 16:09:13  789957169      03
老板电器太傲慢了|装修点评网80018.cn

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