| 二、索菲亚如何针对欧派做好运营配称？｜装修点评网80018.cn 企业一旦找到了定位，一定要聚焦经营，也就是围绕定位，展开环环相扣的运营配称，力出一孔，形成一致性经营方向。这里我简单的从10个方面来分享：｜装修点评网80018.cn 1、柜类核心品项。｜装修点评网80018.cn 建议用衣柜作为柜类带头大哥。作为定制柜类专家，就要不断放大柜类的优势与柜类的权威，索菲亚的柜类是一个品类集合，而目前柜类中增长最快最大的是衣柜，衣柜也是索菲亚的传统优势项目，所以建议可以再聚焦为衣柜，等到完全主导衣柜后，再延伸到柜类全品类。｜装修点评网80018.cn 2017年，我与团队做过一次家具定制行业的市调，发现橱柜的市场渗透率太高，大概在60%左右，品类空间发展比较小，衣柜的市场渗透率只有22%，空间巨大。欧派也发现了这个机会，所以提前在2008年布局衣柜业务，如今衣柜二哥终于反超橱柜大哥，衣柜总经理也晋升为集团营销总经理了，可见衣柜战略的重要性。虽然当前欧派衣柜气势如虹给索菲亚造成了很大的压力，索菲亚反而要强力守住衣柜这块战略要地。｜装修点评网80018.cn 譬如，老板电器曾在面临方太强大的市场挤压时，就以“大吸力油烟机”作为突破口，以此区隔方太模糊的“厨电”概念，取得巨大增长，抽油烟机单品类连续6年世界第一。｜装修点评网80018.cn 另外，打造一款高识别度，有代表性且能快速进入心智的柜类产品，最好为这类柜命个名，形成符号记忆，进入心智，代言品牌。｜装修点评网80018.cn 2、定价策略。｜装修点评网80018.cn 建议柜类进行价格分级，其中主流柜类要大胆的把价格拉升，比如衣柜，就可高于欧派，因为你是柜类专家，在认知中贵代表好，而非“衣柜，柜不贵”。品牌不是卖价格，而是卖价值。索菲亚要做的就是让提高产品的附加值，让顾客买贵却不感到贵。如何塑造产品价值，这是营销的重要工作。｜装修点评网80018.cn 提价要注意节奏与策略，切勿盲目执行。｜装修点评网80018.cn 另外，不要打价格战，2017年发起的价格战是一场错误。｜装修点评网80018.cn 3、包装策略。｜装修点评网80018.cn 索菲亚这些年一直没有一个稳定且深入人心的视觉符号，建议借这次战略升级形成一套完整的视觉锤，最好与欧派形成强烈的反差。欧派、慕思，老板油烟机、简一大理石、芝华仕、TATA、方太等都有独特且深入人心的视觉符号。记住：视觉锤的主角是柜类，千万别走偏了。｜装修点评网80018.cn 4、渠道策略。｜装修点评网80018.cn 目前索菲亚与欧派的渠道类似都以四大渠道为核心，索菲亚可以采取紧逼相邻开店的策略，犹如麦当劳与肯德基，星巴克与瑞幸等。给外界树立一种定制行业两强，各有千秋的认知。｜装修点评网80018.cn 5、形象策略。｜装修点评网80018.cn 基于定位，以柜为主线文化的整体空间规划，打造柜类专家形象，让柜类深入人心，做实定位。｜装修点评网80018.cn 6、广告策略。｜装修点评网80018.cn “专业定制柜，就是索菲亚”，效果一般，这个广告需要调整。广告的目的不是为了告知，而是为了打动，必须给到顾客明确的利益价值，才能驱动顾客的购买。｜装修点评网80018.cn 在2017年，红星美凯龙邀请我授课，现场有一位索菲亚何姓经销商，他是索菲亚全国大客户，开了上百家索菲亚专卖店，课后他问我对索菲亚新广告“懂空间，会生活”的看法，我说不知所云，无效。他也表达认同，说员工都不知如何向客户解释，废话一句。｜装修点评网80018.cn 7、品牌故事策略。｜装修点评网80018.cn 品牌故事的目的是对外传递定位，对内引领战略。品牌故事是构建了一个品牌与顾客心智之间的桥梁，建议索菲亚做一个戏剧化表达定位的品牌故事，把它巧妙地推入顾客心智，写故事有技巧，这里不细说。｜装修点评网80018.cn 举个例子，方太的品牌故事：｜装修点评网80018.cn 在中国，卖得更好的高端油烟机，不是洋品牌，而是方太。｜装修点评网80018.cn 因为方太更专业——方太，中国高端厨电专家与领导者。｜装修点评网80018.cn 8、公关与传播。｜装修点评网80018.cn 如果站在公关的角度，我会建议索菲亚开撕欧派，如瑞幸与星巴克，格力与美的及小米，农夫山泉与娃哈哈，简一与大理石行业，京东与天猫，加多宝与王老吉等。但现实情况可能两位老板关系不错，以和为贵，太“暴力”显得不太适合。不过可以换一种形式，比如索菲亚拒绝行业某种现象或某种产品长期存在，打破它，索菲亚作为践行者，可树立某种典范与商业英雄形象。｜装修点评网80018.cn 其次是市场动销，动销不仅仅是几场活动，而是建议围绕定位，从线上到线下，形成完整的主线传播，这里需要一点传播创意、内容与媒介规划，更需要的是简单的动作重复做。 ｜装修点评网80018.cn 9、代言人策略。｜装修点评网80018.cn 这次签约中国女排，估计是想借两个势，一是上半年《中国女排》电影，疫情过后会重回影院。二是下半年东京奥约会中国女排是夺冠热门，有一定的势能及话题性。两个事件一结合，2020年，中国女排就在索菲亚打满了。｜装修点评网80018.cn 从当前来看，只是在热度与流量上有些帮助。但女排与定位之间有什么关系？二者之间有没有什么结合点？企业可能更应该深层次思考这个问题。如何把中国女排代言用好，以及2021年的代言工作怎么开展，这也是营销今天一项重要的工作。｜装修点评网80018.cn 10、其他，如招商、研发、组织、多品牌协同、战略节奏等，就不展开了。｜装修点评网80018.cn 另外，关于这次索菲亚战略升级发布会，还犯了一个错误，索菲亚司米橱柜居然提出“做橱柜，司米更专业”，这算是对欧派发起了直面挑战。在顾客的心智中，“欧派=橱柜”的认知犹如大树，至少在三五年之内现状难以撼动。顾客认为欧派的橱柜更专业（哪怕事实上索菲亚会更专业，但这个世界只有认知，没有事实），这犯了与老大争夺同一个山头的兵家大忌，争夺橱柜是以弱击强，竞争优势会回到欧派手里，好比之前索菲亚与欧派同时诉求“大家居”时，优势（顾客选择权）站到了领导者欧派这一边，索菲亚应该要有前车之鉴，索菲亚司米几无胜算。｜装修点评网80018.cn 只有一种情况下诉求“做橱柜，司米更专业”会有效果，那就是期待欧派犯错。欧派继续传播大家居概念，突出他们大家居的优势，此时欧派代表橱柜的认知开始模糊，于是优势回到了“做橱柜，司米更专业”的橱柜专家司米手里。但显然欧派也意识到了这个问题，从2019年1月欧派董事长姚良松的年会发言和2019年的品牌宣传来看，欧派有意识地在维护橱柜（厨房）这个心智高地。｜装修点评网80018.cn 所以，司米橱柜要想获得竞争优势，必须通过一个特性或品类来聚焦表达，比如“智能橱柜，司米更专业”，“极简橱柜，司米更专业”等。｜装修点评网80018.cn 如何解决司米橱柜与欧派橱柜的竞争，及与索菲亚柜类战略协同的问题，这是另外一个课题，这里不展开。｜装修点评网80018.cn 当然，战略充满了太多的不确定性，我也是只基于专业提出一些想法，希望抛砖引玉，未必就是正确答案。现实中，就算找到定位后，也需要在实践中不断地完善与优化。｜装修点评网80018.cn 一个完整的战略，会经历从战略洞察，战略制定，战略解码到战略执行的战略管理过程，整个过程环环相扣，不断优化与升级，才能形成建立起一套行之有效，竞争有力的战略大生命周期。｜装修点评网80018.cn 同理，一个企业的发展也会经历定位，聚焦，扩张，重新定位这四大过程，这四个过程周而复始，相互促进，共同形成了一个企业的大生命周期。｜装修点评网80018.cn 索菲亚正好这次就处于这个战略大生命周期的第四阶段：重新定位。为它的决心与勇气喝彩，战略就要保持定力，长期战略的坚持与短期战术的灵活要结合好，也就是长短结合，保持主航道，相信在长期主义的坚持下会形成复利的力量。｜装修点评网80018.cn 抓住了战略机会，投多少钱都是一场胜利。｜装修点评网80018.cn 三年前，欧派，索菲亚与维尚三巨头踏入“大家居”“整装”的全面厮杀时，瞬间带起了一股妖风，整个行业迅速跟随，在三头角马的带领下，如同一场震撼的角马大迁徙，沙尘蔽日，你挤我赶，浩浩荡荡，死伤无数。在经历了无数场轰轰烈烈的价格战之后，让很多企业明白了盲目与冲动的代价。｜装修点评网80018.cn |
